◎到底誰在觀看與點擊網絡廣告
廣告，彷彿是媒體與廣告主聯合起來操弄消費者的藝術，然而卻日漸不適用於這個年代。由網絡領頭的互動式媒介興起，主動權回歸消費者手上，讓引起消費者註意這件事情越來越困難。
筆者幾乎在每場關於網絡營銷的演講上面都會對聽眾做調查：最近半年內有點擊過網絡廣告的人請舉手？偌大的講堂往往舉手的人寥寥可數。這也難怪門戶網站的首頁廣告點擊率僅剩千分之一不到。
試試看回想自己的行為，你最近半年內有沒有點擊過任何網絡廣告。或者，有沒有認真的注意到網頁上某個區塊存在某則網絡廣告，即使你沒有點擊他？試著以這樣的問題問問你周圍的人。
如果你不看，我不看，他不看，請問到底是誰在看？對於這樣的現象，筆者的觀察可以總結為一句簡單的話：「會觀看網絡廣告的人都是一群特殊的人」。筆者每每下這個結論時，聽眾往往回報以會心一笑。
是的，會看網絡廣告的人天生就是會看，他的體內有一種因子，讓他注意到網頁上的廣告，進而點下去。此外，本身從事廣告營銷工作的人也會看，這是基於職業習慣，與喜好無關。其他人，不看就是不看。
◎依效果付費：競價排名廣告
點擊率僅剩千分之一的網絡廣告，目前的救星就是競價排名廣告。這個撐起Google主要營收的廣告方式是網絡史上重大發明。廣告的播送與網絡用戶搜索的關鍵字相關聯，將廣告點擊率提高到5%甚至更高。
傳統網絡廣告之所以點擊率低，是因為廣告內容大半與網絡用戶瀏覽該網頁的意圖無關。而切分頻道的方式雖然可以較為精準鎖定用戶（例如在科技頻道做3C商品廣告），但依然遠不及競價排名廣告的精準。
競價排名廣告所帶起的風潮也說明了：效果，才是廣告主最終所要的。品牌建立很重要，但是否需要透過網絡來進行，或是否主要由網絡來進行是另外一個問題。品牌的累積也並不僅是多次廣告的累積而已。
唯有能夠正面迎向這樣需求的企業，能大受網絡用戶與廣告主的青睞。然而，這並不意味著傳統的網絡廣告型態會消失，他依然會維持一定份額，但其份額大幅遭受競價排名廣告侵蝕卻是事實。
根據美國互動廣告局（Interactive Advertising Bureau, IAB ）所公佈的2005年北美網絡廣告營收報告顯示，搜索引擎競價排名廣告佔全年網絡廣告市場營收達41%，比去年的39%小幅成長，趨向穩定。
◎轉向渠道：依實際成交付費
競價排名廣告的最大特色，就是按照實際網絡用戶點擊的次數來計費。而每點擊一次需要付多少錢，以及廣告顯示在網頁上的排名，則由廣告主經過公開的市場競價來決定，價高者得到好的版位。
然而這並非廣告主真正想要的。廣告主始終沒有放棄「依照實際成交次數來付廣告費」的想法。點擊競價排名廣告而來到廣告主網站的訪客，並不一定會達成廣告主想要的效果，例如購買商品，註冊成會員等。
充滿創新精神的Google，已經打算迎合這樣的呼聲，開始進行類似實驗。您可能會注意到，有些網站上刊登了瀏覽器FireFox或者Google的Picasa相片管理軟件下載廣告。
這些廣告都是必須要網絡用戶下載後完成軟件安裝才會計費的（使用者免費，Google會支付費用給網站經營者）。廣告播放不算錢，廣告點擊不算錢，唯有下載者完成軟件安裝才算數。
同樣的方式還可以擴大到購買某商品才算錢，完成會員註冊才算錢，訂閱電子報之後才算錢等等。此種方式無疑讓網絡廣告從講究曝光的媒體特性轉向更講究實際成交的渠道特性邁進。
◎並不會全面取代傳統網絡廣告
此種廣告方式可能並不盡然適用於任何商品，正如同並非任何廣告或商品都適合以競價排名廣告的方式進行一樣。而可預見的是每次成交所需支付的廣告費用必然較傳統購買曝光次數或者點擊次數為高。
事實上點擊率與轉換率（廣告點擊次數除以實際成交次數）之間本就存在某種常態比例關係，廣告主與廣告銷售者兩者都不吃虧。最後的關鍵會在廣告主所處行業是否利潤豐厚，足以支付較高的成交廣告費。
未來，傳統網絡廣告，競價排名廣告，依照實際成交而付費的廣告，多種方式都會並存在網絡上。天下沒有最好的廣告方式，只有最適合自己的廣告方式。不論如何，選擇變多了對廣告主來說都是好事。
◎低落的網絡廣告點擊率（Click Rate）
打從97年網絡媒體與門戶網站的概念相繼被提出，雖然經過10年發展之後網絡媒體及門戶網站的營運都已經進入相對穩定階段，然而網絡廣告的計價方式卻一直是個折磨人的問題，以致於其發展不斷演進。
早期互聯網行業認為，既然是承襲自傳統媒體的經營概念，網絡廣告依照網頁上廣告的曝光量（廣告被顯示次數）來計算費用應屬合理。廣告購買的費用就變成了XX元的預算可以購買YY元的曝光次數。
計費方式還很快的引進版面的概念，門戶網站依照其服務不同而定價，例如科技頻道與財經頻道的讀者屬性並不相同，因此廣告的售價也可能不一樣；後續又發展出更複雜的頻道搭售甚至包銷等銷售方法。
然而，一個不可避免的事實是：不論網絡廣告怎麼賣，他的點擊率（廣告被點次數除以廣告被顯示次數）卻不斷在下降。以門戶網站的首頁來說，點擊率水平從10年前高達5%一路摔到目前在0.1%上下徘徊。
10年前互聯網行業要說服廣告主依曝光次數付費就已經花費相當力氣，因為廣告主總希望可以按點擊次數付費。 10年後廣告主花同樣的錢買廣告曝光次數卻買到更低的點擊率，總是難以心服口服。
◎依照銷售效果支付廣告費的呼聲
廣告主要求依照回應的效果付費，傳統媒體與廣告行業也有類似問題。然而由於傳統媒體無法像網絡可以直接立即衡量出讀者回應率，並由電腦產生精確報表，遭到質疑的壓力並不若網絡來得大。
以門戶網站為首的互聯網行業與廣告主之間的拉鋸，更進一步朝向渠道的角度深化中。原因是廣告主提出要依照銷售效果來支付廣告費用。廣告刊登不付費，讀者點擊不付費，只有因此造成銷售才付費。
這是門戶網站避之唯恐不及的廣告銷售方式。因為依照銷售成績來支付費用，這是把門戶網站當做渠道，而不是媒體。只有渠道才會依照銷售成績拆分利潤，這個費用稱之為銷售佣金，有賣出去我才付錢。
門戶網站振振有辭的說：我是媒體，不是渠道。廣告播發送去了，用戶看到了，即使沒有點擊，最終也沒購買，卻造成了品牌認知上的效果。這個效果就是媒體價值，跟渠道是不一樣的。
因此在2000年網絡股災之後網絡廣告量大幅下滑時，有大量的研究報告指出，網絡廣告確實能影響網絡用戶品牌認知。這種研究報告多少有些「護航」的味道存在，死守著網絡廣告的最后防線。
◎門戶網站的媒體與渠道雙重身份
然而，媒體與渠道的雙重身份卻反而在門戶網站的內部組織引爆矛盾衝突。一個極為有趣的案例，發生在某大兼營網絡廣告業務與網絡購物業務的門戶網站上。
網絡廣告銷售部門經過多次提案，好不容易說服某服飾品牌企業在網站上刊登廣告，並且搭配電子郵件廣告信函eDM發送給門戶網站會員，進行促銷。當然，這都是需要該企業付費的。
而網絡購物部門卻也剛巧接觸到這個企業，希望這企業能將其服飾商品放到門戶網站電子商城中銷售。網絡購物部門向該企業表示，可以免費在網站上刊登廣告，免費發eDM促銷；商品銷售後雙方分成。
如果您是該企業，您打算採用哪種方式跟這個門戶網站合作？答案是顯而易見的。購買網絡廣告的方式要先花錢效果又沒保證；與電子商城合作可獲贈免費廣告，銷售後才支付分成費用，豈不是太划算？
從這個案例可以看出，隨著門戶網站營業項目日漸增多，角色日益變化，已經很難僅用一個「媒體」的字眼來涵蓋，外在的商業環境壓力會迫使網絡廣告的型態繼續改變。
但現實情況是富的更富，窮的更窮。如果你的網站已經有了很多外部鏈接，PR值也高，排名已經不錯，那麼你的文章就更容易被其他人發現，其他站長很可能自動就鏈接向你的網站，不用費多大功夫。就算是尋找友情鏈接也比較容易。
但對一個新站來說，找最初的幾個鏈接卻是最難的。下面提幾個建議。
新站點開通三個月以後，再開始尋找鏈接
全新的站點非常不容易得到外部鏈接。
我一般是從自己現有的高PR值網頁，鏈接到這個新站點後三四個月才開始尋找其他鏈接。這樣可以確保新站已經有了不錯的PR值，而且已經被搜索引擎收錄了大部分網頁，其他站長看了你的網站，不會覺得鏈接到你有什麼危險。
新站點剛一開通的時候，不要太著急。
登錄分類目錄
網站分類目錄，網址站等就是要收錄其他網址，所以從分類目錄得到鏈接相對比較容易。
除了大型的分類目錄，像開放目錄(DOMZ)，雅虎，好123等，互聯網上還有很多行業分類目錄，地方政府分類目錄和個人的小型站點站等。花點時間找到這些目錄登錄。
當然前提是你的網站至少看起來應該不錯，大部分分類目錄也不會收錄看起來就像垃圾站的網站。
寫博客
博客社區和普通網站的一個很大分別就是經常更新，而且經常互相引用。只要你的博客內容有特色，其他寫博客的人很容易就鏈接到你的網站。
先鏈接到別人
要想得到必須先要付出。而且導出鏈接也不是什麼壞事，只要不要鏈接到垃圾站點。
鏈接到別人後，點擊一下這些鏈接，讓對方能夠發現你已經鏈接到他們了。大部分站長都有檢查日誌的習慣，他們會發現你的網站已經鏈接到他了。
我幾乎每天都會看日誌，從日誌中發現很多鏈接過來的網站，很自然的就會看一下。如果這些網站有好的內容，我會收藏，觀察一段時間，真正質量好的，我會自動鏈接回去。
先做非商業性網站
一個完全商業性的電子商務網站確實很難從其他站點得到鏈接。設想一下，我為什麼要平白無故鏈接到一個賣化妝品的網站呢？除非是朋友幫忙。
可以嘗試先把網站的非商業性部分，比如行業知識，使用竅門等建立起來，然後在同一個站點再發展商業部分，或乾脆建另外一個商業網站，然後從非商業網站再鏈接到商業網站。
與其他站長保持友好關係
和同行業內的其他站點多多交流，不一定一開始就以交換鏈接為目的。交流一下心得體會，行業新聞等對雙方都有好處，時間長了成為朋友，再提交換鏈接的事情就容易多了。
以前在關於新站點怎樣吸引外部鏈接的帖子裡提過，商業網站往往不容易吸引鏈接，可以考慮先把網站做成非商業性信息性的，或者網站中加入一部分是純信息性的，吸引別人鏈接過來。
前兩天看到一個創造外部鏈接的案例，感覺已經把這種思路提高到奇妙的水平，非常令人敬佩。簡單說一下那個案例的思路。
對 一些純商業或某些特定行業的網站來說，吸引鏈接很困難。先做一個容易吸引鏈接的信息類的網站其實是一個常用手法，這個案例就是如此。新網站是純信息性的， 而且盡量做的健康有趣。等吸引了足夠的鏈接後，或者從這個網站連向自己真正要推廣的網站，或者直接把域名做301轉向。
不過這位叫Peter van der graaf的牛人更加有點子。
Peter要推廣的關鍵詞是Bukkake。第一次聽說這個詞，查了一下，這個詞源於色情大國日本，意思大概是多人一起XXX。
可以想像這種網站怎麼吸引鏈接？尤其是高質量的鏈接。像這種行業，通常是要大規模買網站的行業之一。但創意夠的話，也不是沒辦法。
Peter為這個關鍵詞新建了一個網站。他要推廣的這個詞Bukkake，絕大部分以英語為母語的人估計也不認識。他從這裡受到了啟發，建立了一個假的某大學教授的網站，而這位教授的名字就叫John Bukkake。要不知道這個詞的意義，還真看不出有什麼問題。
網頁是從其他大學網站上模仿下來的，網站上還放上一位貌似很嚴肅的印度人的照片。整個網站看起來就像是一個大學教授的個人網站。
為了吸引鏈接，牛人還在這個網站上增加了Bukkake基金，笑話等內容。 Bukkake基金網頁和其他基金類網頁可以交換鏈接。
這個非商業性，也不色情，看起來正兒八經的網站，當然比較容易登錄正式的網站目錄。
Peter甚至還炮製了假的研究成果，這些論文研究成果等也吸引其他嚴肅網站的鏈接。
而這些鏈接往往鏈接錨文字都是Bukkake。
另 外一個高招是，當得到了這些鏈接後，不是簡單的把整站做301轉向。因為那麼做，有很多原來鏈接過來的網站一看網頁變了樣，會把鏈接撤銷。 Peter通過程序鑑別訪問的是搜索引擎蜘蛛還是人。如果是搜索引擎蜘蛛，才做301轉向到自己要推廣的網站。如果是普通瀏覽者，則返回原來那個大學教授 的網頁。
這個案例是12個鏈接專家透露的造鏈秘密中的一個，感興趣的可以看其他外部鏈接秘密。
介紹這個案例，絕不是鼓勵大家這麼做。在我看來，這已經超越了灰帽到黑帽的底線。隨著這個案例的流傳，相信搜索引擎也會想辦法杜絕。
但是這個思路確實是高明。當你的網站實在沒什麼值得吸引鏈接的，或者壓根就拿不上檯面來吸引鏈接時，可以問問自己，那麼到底人們可能會鏈接到哪一種相關話題的網站呢？能不能把自己的網站往那個方向靠近呢？
昨天看到這麼一篇文章，Geographical Targeting in SEO。
裡面從四個方面提出了問題，是地理位置相關的問題，也都是同搜索引擎優化有關，同搜索結果有關的問題。它特別提到了Google在這方面，可能會走的比較快。
下面，讓DavidYin來談談這四個點。
1）Domain Name
域名問題，用國家域名，還是用通用的.com， .net之類的域名。對於那些非全世界通用語言來說，用該國國家域名比較好，比如中國的就用.com.cn，或者直接用.cn。另外，對於那些客戶只限於某個國家的，也同樣用國家域名好。
我認為搜索引擎還沒有把域名當作一個考慮的對象，當然它是參數之一，可是其作用很小。或者說搜索引擎對於域名沒有歧視。
2） Website Hosting
網 站寄存的位置，這個是搜索結果參數之一。比如在Google中，你用本站的站名，網站優化推廣，在谷歌中搜索，會有四個選項，分別是所有網頁，中文網頁， 簡體中文網頁，中國的網頁，當我用中國的網頁作為選項來搜索的時候，搜索結果中就沒有包含本站，而採用其他的三個選項就會把本站放在第一。原因就是因為本 站沒有放在中國。
而Baidu因為只是在中國開展中文業務，基本上沒有考慮這個因素。
這裡有個問題，就是這個選項，選擇中國的網頁，會有多少人會去選擇呢？
3）Domain Registrar
對於域名註冊的地方，我倒是一點意見也沒有，我甚至認為是沒有關係的。不管在哪裡註冊，都不會影響搜索結果。
4）Inbound Links
外 部鏈接是非常有趣的事情，當一個網站的大量外部鏈接是來自於某個國家，或者某個語種，基本上會對從這個國家所來的搜索有所影響，也會對搜索結果中的排名有 所影響。這相當於一個社區，或者圈子的概念，當大量的來自某個社區的網頁鏈接過來，就相當於大量的投票，當然會對搜索結果有影響。
而對於一般的網站，沒有特別的國別、地區要求的，可以不用理會這些東西，而當你的客戶是位於某個國家時，要小心處理這些因素，SEO就是由這些小小的細節來決定的。
