一、符合用戶瀏覽習慣，搜索流量更大，效果更好
超過95%的搜索引擎使用者會優先考慮搜索引擎給出的常規結果（左側結果），這其中絕大部分人只有在左側無法得到滿意結果時才會去瀏覽右側的廣告。

據調查顯示，有87%的網民會利用搜索引擎服務查找需要的信息，而這之中有近70%的搜索者會直接在搜索結果的第一頁查找自己所需要的信息。

競價廣告的廣告展現位置有限，競價的結果使大量的客戶因價格的原因無法排在首頁，使得這部分客戶很難通過競價廣告獲得良好的使用效果。

二、相同的關鍵詞投入成本更低，預算更加可控
SEO定價標準：競價按關鍵詞的訪問次數收費，而SEO產品採用包年的費用，關鍵詞的定價根據首頁競價結果的價格最低線為標準，根據技術難易程度，制定出更低的價格標準

競價廣告可以設置每天的廣告預算，超出預算則廣告不被顯示；規則看起來是能夠幫助企業節約成本，但這是建立在犧牲潛在合作機會的基礎上的。優化不會被這一規則限制，網站鏈接時刻都在上面顯示。

行業內的競爭可以讓你在很短的時間內迅速提高成本。而網站優化不存在這一因素。舉例：如果你曾經做過競價廣告排名，你一定有過這樣的經歷：“上個月，廣告排在右側第一位的出價只需要0.8元，現在已經要提高到4.5元。這意味著廣告每被點擊1次需要花費4.5元”

三、有效避免惡意點擊，減少無效支出
隨著搜索競價商業模式而誕生的“點擊欺詐”問題把搜索引擎推向了尷尬的境地。

美國市場諮詢公司C lick F oren sics日前發布的“點擊欺詐指數”調查中揭示：在2006年第二季度，搜索引擎廣告總體點擊欺詐率是14.1%，比第一季度的13.7%有所上升，而每次點擊CPC價格在2美元及以上的熱門關鍵詞中，點擊欺詐率達到20.2%。這一統計結果可能並未包括中國搜索引擎市場，但是據業內人士稱，國內搜索引擎遭遇的惡意點擊絕對比國外有過之而無不及。

通過SEO的方式，從根本上解決了惡意點擊的問題，降低無效投入，從而使企業的廣告投放獲得更好的投放效果。

四、覆蓋面更廣泛，一次投入，綜合收益
網站優化是針對大部分專業搜索引擎的，你的網站不僅在google得到排名提升，同時在其它各大搜索引擎（Google,Yahoo)也會提升你的網站排名。而選擇競價廣告方式要達到這一效果則必須和各搜索引擎簽訂廣告協議，這無疑增加了巨大的成本。

五、優化結果長期有效
網站優化能夠幫助你提高網頁的綜合指數，如果你的鏈接已經得到提升，繼續保持高質量反向連接數的增加和內容的維護，你的左側排名會繼續保持或提高。除非後期應用了作弊的方式而受到懲罰或停止後期的維護。而競價廣告如果停止了，網站鏈接也就即刻消失。

Google在中國已經授權代理商，代理他們的關鍵詞廣告服務。看了報導，我才注意到中國的PPC競價排名搜索引擎，或者像Google Adwords這樣的關鍵詞廣告服務，大部分是由代理商協助完成的。

這真是國情不同。在中國以外的其他地方，像Google Adwords關鍵詞廣告服務，或Yahoo竟價排名，都是客戶直接從Google或Yahoo開戶，直接管理自己的帳戶，根本沒有所謂代理商一說。

有的時候，客戶會選擇有經驗的公司幫助他們管理競價排名。但是這些服務商所提供的，是他們在競價排名廣告方面的經驗，而不是正式銷售渠道的一環。

下面給大家介紹幾條使用競價排名廣告的經驗:

1. 尋找大量不太熱門的關鍵詞

當然這些關鍵詞也要和你的產品和服務相關。如果你只是把目標訂在你行業裡最熱門的幾個關鍵詞，競標的價錢會很高。

如 果你能尋找到大量的相關的但不太熱門的關鍵詞，平均每個關鍵詞的價錢很低。但是由於你可以尋找大量的這類關鍵詞(通常在幾百上千以上)，那麼你所能得到的 流量不會比從熱門關鍵詞來的少，有可能更多，但是平均價格卻要低的多。這是PPC排名競價搜索引擎廣告服務最重要的關鍵。

關鍵詞的選擇和競價的高低，應該以投資報酬率為成功與否的標準

有的時候，某個關鍵詞可能競價很高。但是如果你所賣的服務本身價值很高，那麼你的投資報酬率可能依然很好。比如說房地產，法律服務等等。所以PPC竟價排名的應用，不應該以關鍵詞的價格為主要考慮因素，而是它的投資報酬率。

2. 對所有的關鍵詞要進行完整跟踪分析

對所有關鍵詞價格，點擊率，轉化率應該做完整的跟踪和分析。只有這樣，才能知道哪些關鍵詞帶給你最高的點擊率，哪些關鍵詞帶給你最高的投資報酬率。這兩者很有可能是不一樣的。

經常的情況是，一些不太熱門的，價格也不高的，但是相關性很高的關鍵詞投資報酬率最高。因為訪客所要尋找的東西非常具體，非常明確。

3. 廣告標題寫作

因為關鍵詞競價排名廣告是要付費的，有的時候，追求高的流量和點擊率是不明智的。應該追求最高的投資報酬率。

有的時候可能需要在廣告標題上明確你所提供的服務或產品的價格。這樣，一些在尋找免費服務或免費下載的人，就不會點擊你的廣告了。這些人到你的網站上，不會買任何東西，只是浪費你的廣告預算而已。所以你的廣告詞應該起到一個預先過濾的作用。

4. 不停的測試比較

不 同的廣告文字，不同的競價，不同的廣告出現位置，不同的時間點，訪客在你網站不同的瀏覽路徑，哪些關鍵詞帶來了銷售額等等。所有這些你都應該跟踪並適當的 做一些變化，來達到最好的效果。有的時候，我們主觀認為可能效果最好的組合，實際上並不是最好的方法。實驗數據才是最後的依據。

前些天看到報導，Google在中國已經授權七家代理商，代理他們的關鍵詞廣告服務。

看了這篇報導，我才注意到中國的PPC競價排名搜索引擎，或者像Google Adwords這樣的關鍵詞廣告服務，大部分是由代理商協助完成的。看了一下其他網絡營銷，搜索引擎優化，網站設計等服務提供商的網站，發現很多公司都在代理這類服務。而在這些網站上，往往他們所說的網站推廣和搜索引擎優化，指的就是這些廣告服務，而不是真正意義上的搜索引擎優化。

這真是國情不同。在中國以外的其他地方，像Google Adwords關鍵詞廣告服務，或Yahoo竟價排名，都是客戶直接從Google或Yahoo開戶，直接管理自己的帳戶，根本沒有所謂代理商一說。有的時候，客戶會選擇有經驗的公司幫助他們管理競價排名。但是這些服務商所提供的，是他們在競價排名廣告方面的經驗，而不是正式銷售渠道的一環。

下面給大家介紹幾條使用競價排名廣告的經驗：

1）尋找大量的不太熱門的關鍵詞。

當然這些關鍵詞也要和你的產品和服務相關。如果你只是把目標訂在你行業裡最熱門的幾個關鍵詞，競標的價錢會很高。

如果你能尋找到大量的相關的但不太熱門的關鍵詞，平均每個關鍵詞的價錢很低。但是由於你可以尋找大量的這類關鍵詞（通常在幾百上千以上），那麼你所能得到的流量不會比從熱門關鍵詞來的少，有可能更多，但是平均價格卻要低的多。這是PPC排名競價搜索引擎廣告服務最重要的關鍵。

2）關鍵詞的選擇和競價的高低，應該以投資報酬率為成功與否的標準。

有的時候，某個關鍵詞可能競價很高。但是如果你所賣的服務本身價值很高，那麼你的投資報酬率可能依然很好。比如說房地產，法律服務等等。所以PPC竟價排名的應用，不應該以關鍵詞的價格為主要考慮因素，而是它的投資報酬率。

3）對所有的關鍵詞要進行完整跟踪分析。

對所有關鍵詞價格，點擊率，轉化率應該做完整的跟踪和分析。只有這樣，才能知道哪些關鍵詞帶給你最高的點擊率，哪些關鍵詞帶給你最高的投資報酬率。這兩者很有可能是不一樣的。

經常的情況是，一些不太熱門的，價格也不高的，但是相關性很高的關鍵詞投資報酬率最高。因為訪客所要尋找的東西非常具體，非常明確。

4）廣告標題寫作。

因為關鍵詞競價排名廣告是要付費的，有的時候，追求高的流量和點擊率是不明智的。應該追求最高的投資報酬率。

有的時候可能需要在廣告標題上明確你所提供的服務或產品的價格。這樣，一些在尋找免費服務或免費下載的人，就不會點擊你的廣告了。這些人到你的網站上，不會買任何東西，只是浪費你的廣告預算而已。所以你的廣告詞應該起到一個預先過濾的作用。

5）不停的測試比較。

不同的廣告文字，不同的競價，不同的廣告出現位置，不同的時間點，訪客在你網站不同的瀏覽路徑，哪些關鍵詞帶來了銷售額等等。所有這些你都應該跟踪並適當的做一些變化，來達到最好的效果。有的時候，我們主觀認為可能效果最好的組合，實際上並不是最好的方法。實驗數據才是最後的依據。

最近的行業跟踪顯示Overture的DirectTraffic Center（DTC，即Overture的廣告客戶管理中心）及列表管理系統發生了新的變化。我們發現Overture已經開始實行高級匹配策略，這將為不同偏好的營銷廣告客戶帶來或者積極或者消極的影響。

Overture廣告的默認設置由原來的廣泛匹配及短語匹配替換為目前的高級匹配模式，這肯定為所有熱衷於競價搜索廣告的客戶增大了創建廣告的難度。有的營銷客戶歡迎Overture DTC的變化，因為這將使程序簡化；也有部分營銷客戶雖然接受這種簡化，但是仍然非常留戀能夠控制每個匹配類型的CPC競價方式。

業界對Overture的改革僅僅猜測為是為了鞏固匹配類型和競價的融合，但是我的觀點則認為Overture是為了加強廣泛匹配和短語匹配類型的使用。原因可能是當客戶選擇了Overture的額外匹配模式後，必然在斟酌、分析及決定如何為每個關鍵詞列表投放四種競價價格方面變得複雜化。以下是 Overture各種匹配類型的綜述：

標準匹配（Standard Matching）：標準匹配是一種帶有解決拼寫錯誤及同義詞問題的“match driver”精確匹配模式。標準匹配將繼續作為營銷客戶的默認及可選使用的匹配類型。

短語匹配（Phrase Matching）：短語匹配是當不連續短語出現在搜索請求時顯示廣告的匹配模式。短語匹配已經被納入高級匹配類型中。

廣泛匹配（Broad Matching）：廣泛匹配是當一個和多個關鍵詞出現在搜索請求中時顯示廣告的匹配模式。廣泛匹配也被納入高級匹配類型中。

內容匹配（Content Matching）：當關鍵詞與網頁內容非常匹配時，內容匹配列表廣告就出現在廣告合作網絡站點上該頁面內容的旁邊。內容匹配仍然被作為客戶的可選匹配類型。

反向匹配（Negative Keyword Matching）：反向匹配曾僅被用於短語匹配及廣泛匹配列表，現在反向匹配模式可被用於高級匹配及廣告活動中。

Overture廣告客戶現在可按照兩種標準投放競價價格。一種是高級匹配、標準匹配類型下的競價；另一種就是內容匹配競價。廣告客戶可以以標準匹配列表相同的競價價格選擇使用高級匹配類型；也可以以不同的競價價格選擇使用內容匹配類型（之前，Overture廣告僅提供三種可選方案，四種競價標準）。

上下文匹配模式可以使你的廣告列表額外展現在瀏覽網頁內容的用戶面前。 Overture新實行的高級匹配將使你的廣告列表同時按照短語匹配及廣泛匹配的原則顯示，另外關鍵詞或關鍵詞組都按照標準匹配原則顯示。據悉，當高級匹配模式啟用後，新的DTC將更加容易地使反向匹配關鍵詞加入廣告活動中。

Overture目前僅允許客戶對上下文廣告列表單獨競價。在DTC中內容匹配仍保留著獨立的操作標識。由於DTC中的競價價格預測功能是特別針對內容匹配廣告而設，獨立控制內容匹配列表將方便側重內容匹配流量的廣告客戶，他們可以分別控制內容匹配廣告的流量及顯示量。

廣泛匹配及短語匹配（即高級匹配）列表的點擊費用按照標準匹配列表的點擊價格計費。有些營銷客戶還是非常懷念能夠針對不同匹配類型分別為列表投放競價價格的過去。 Google的AdWords系統由於不提供已競價價格，因此客戶自身無法高度控制該競價系統。但是Google在匹配類型控制方面著實比較出色，廣告客戶可以為同一關鍵詞下的不同匹配類型的廣告列表建立不同的AdGroups，不僅可以分別投放競價價格，而且還可以根據匹配類型調整廣告列表的描述。

Overture廣告競價系統也有自己的出色之處，它的標準匹配永遠首先發揮作用。在Overture上，還可以隨時增加關鍵詞，運用廣泛匹配進行實際搜索精選並創建新的列表，客戶還可以隨意投放競價價格、修改廣告描述、管理特定的列表。

在Overture 上，客戶是如何知道那些搜索與你的廣告列表相關呢？ Overture的Keyword Suggestion Tool可以給出上月搜索數量超過25次的所有搜索請求。另一個數據來源就是客戶的日誌文件（即內部日誌文件或外在網絡分析系統）。比如，有些搜索活動管理系統可以報告關鍵詞的被搜索歷史。 Overture授權的Tracking URLs也可以作為一個數據來源，獲知與廣告列表相關的搜索關鍵詞。

另外，選擇Overture的高級匹配模式後網絡流量將會得到多少提高呢？這將依賴於客戶的廣告活動開展時間及所屬行業的因素。某些行業中，搜索用戶通常使用長且不常重複的短語（即無法利用關鍵詞建議工具中找到的搜索詞條）進行搜索。另外競爭對手選用的關鍵詞範圍也是製約因素之一，如果對方的廣告活動管理良好，那麼Overture就會首先顯示對方的標準匹配廣告列表。 （作者Kevin Lee|2004/10/08，編譯lela）

作者Kevin Lee，Did-it.com的創始人之一兼CEO。自1996年Dit-it.com成立，Kevin及其公司員工便以幫助搜索營銷客戶成功為己任，利用優秀的策略及技術優化客戶的付費排名及付費收錄搜索活動。 Kevin同時也是搜索引擎營銷專業組織（SEMPO）創立理事之一，同時任職於互動營銷者協會（the Association of Interactive Marketers）下SEM委員會，互動廣告署（the Interactive Advertising Bureau）搜索委員會。知名的營銷通訊站點marketing.briefme.com也是由其發布。作為一位知名的SEO/SEM專家，Kevin Lee的作品經常被許多知名新聞媒體所轉載，包括the Wall St. Journal《華兒街日報》、Business Week《商業周刊》、the San Jose Mercury News《聖何塞信史報》、Catalog Age《目錄年代》。他也經常出席行業大會並且是也是一位備受尊重的出色的發言人。 Kevin喜歡公開在出版物或私下共同探討各種竅門、策略，他本人在1992年獲得了耶魯大學管理學院的MBA碩士學位。

從overture被雅虎收購之前的goto.com開創搜索引擎競價排名營銷以來，整個行業的發展進程遠遠超乎人們的預測，據美國Jupiter Research發布的報告顯示單在去年一年用戶在搜索引擎廣告費用上的開支就將超過30億美金。

搜索引擎以它獨特的目標受眾針對性，在與傳統媒體的競爭上獨領風騷，它直接地為網站的基本信息和客戶群體的搜索請求搭建了一個彼此互動的平台。以相對低廉的點擊付費方式和高性價比的在線廣告贏得了廣大中小企業的一致追捧，成為近年來互聯網低迷市場中最獨特亮麗的一道生命線。據艾瑞市場的最新調查分析顯示，在營銷推廣的回報率上，搜索引擎營銷遠遠領先於企業黃頁和其他的網絡廣告形式；而在企業對營銷方式的滿意度上，同樣在各種樣式中獨占鰲頭。

而作為搜索引擎營銷中的佼佼者競價排名更是將搜索引擎在網絡營銷推廣中的作用推向極致。它不僅具備搜索引擎的一切特點，更是顛覆了正常的搜索排名規則。按照搜索引擎的技術特點，一般的是網頁收錄越多，網站的排名就將越靠前。但是在企業和搜索引擎之間共同的商業利益的驅使下，競價改變了搜索引擎的整個的排名規則，成為在購買同一關鍵詞的眾多商家中付費最高排名最靠前的商業約定原則，也帶動形成一個新的搜索引擎競價排名市場。

在中文搜索領域，有收購開創搜索引擎競價史的goto.com而在世界搜索市場範圍內佔據相當市場的雅虎；有在中文搜索領域一直以來主導潮流，專注搜索技術創新與商業應用的百度；有全球最大華文網站，具備海量流量的新浪搜索；有提供adwords廣告計劃，採取點擊廣告付費模式的google，等等不一而足。但是儘管各搜索引擎奇葩競放，卻仍然擁有共同的價值核心。在為各大付費企業網站排名靠前的同時，強調客戶網站的實質性內容必需與關鍵詞的設置相互匹配，必須定期維護更新網站的內容以保證被搜索的信息具備相應的價值。

對企業網站用戶而言，中文搜索引擎市場的繁榮無疑將為他們的選擇帶來更多的可能性，同時各搜索引擎之間的競爭也將為他們帶來削減企業廣告競價成本的空間。但是相對地，國內的搜索引擎競價市場雖然繁榮卻並不是太完善，在競價排名的實施和技巧上，甚至在營銷結果的跟踪上也存在一定程度的盲目性和風險性。

因為許多的綜合因素在進行競價的過程當中都應該被涉及和考慮到。諸如在同等價位的前提下，一般選擇的是用戶數更多的搜索引擎，這樣自己被搜索的機率相對地會更加高一些；但是另外一個方面，假使在同一個搜索引擎設定同一個關鍵詞的相關企業網站太多，這樣的話可能導致要麼自己網站的排名不能很好地靠前達不到預期的營銷效果，要么自己的網站因為要參與激烈的排名競價而為此付出了昂貴的競價費用給自己的企業無形中增加了不少的企業成本。因此就更加需要對各種搜索引擎進行最後的性價比的衡量來確定投放自己的廣告。當然在營銷預算允許的情況下，在多個搜索引擎同時投放競價排名對營銷效果來講是最為有利的，因為不同的網絡使用者他們對搜索引擎可能存在著特殊的偏好，或者某一搜索引擎更加側重於哪些使用群體，這樣的話就可以在更廣闊的方向上把握好自己的潛在的客戶群體，達到自己最好的宣傳效果。相對地，在同一個搜索引擎投遞競價關鍵詞時，比較理想狀態的支付方式是選定5個左右的熱門關鍵詞同時開展競價活動，這樣就會因為關鍵詞的相對密集而得到更多的搜索請求者的關注。但是從節約廣告投放成本的角度看，如果能用幾個相關的但是價格相對低廉的關鍵詞來代替這些所謂的熱門關鍵詞是最好不過的了，這樣可以很明顯地節約企業網站的支出成本。

很可以說搜索引擎競價排名對企業網站用戶來說雖然因為它是新近出現的營銷方式而充滿各種各樣的未知的困難與挑戰，但是卻不失為企業推廣營銷的一種最有針對性和成效的盈利方式。 Google負責廣告銷售的副總裁蒂姆??阿姆斯特朗說∶“要想使搜索精確，你就得有一個積極的戰略，不斷地測試、調整，再測試、再調整。只要能夠堅持不斷地評估業績，營銷活動就將收效更大。”