有什麼網絡行銷方法適合中小企業？

什麼樣的網絡行銷方法能夠讓我快速獲得訂單？

前天有論壇的會員朋友通過貿易通和我交流，諮詢我幫他提供一些最有效的網絡行銷方法，我告訴他以上幾個實踐比較多的網絡行銷方法，這位會員說，這些方式我們都有用，比如企業網站我們建了好幾年了，搜索引擎競價排名，廣告也一直在投放，我也堅持在博客平台寫博客，社區也經常發帖子，但是發現每個效果都不好，能不能給我透漏點更有效果的網絡行銷方法？

這兩個問題幾乎一直伴隨著我們在企業從事電子商務、網絡行銷的工作人員，網絡行銷在國內開展十年來，也湧現出來了非常多的網絡行銷方法，不少企業都在主動和被動嘗試著各種網絡行銷方法，但是能夠通過網絡行銷的方式幫助企業獲得贏利，提升企業市場競爭力的並不多，中國中小企業總數在3000萬左右，其中企業法人企業300萬左右，有2700萬是個體戶性質，有統計表明2007年通過搜索引擎廣告（含主流搜索引擎付費競價排名、廣告）進行網絡行銷的企業超過 40萬家，普通會員數量達到2400多萬，其中誠信通會員近30萬，中國企業網站數量約97 萬，門戶網絡廣告用戶數集中於品牌企業（這裡提到的網絡廣告不包含搜索引擎廣告）。

另有統計表明中國有近41%的中小企業沒有嘗試任何的網絡行銷方式，通過以上數字可以了解到一個現象：中國的千萬級的中小企業數量而法人企業只佔 1/10，更多的是個體戶，結合搜索引擎付費廣告、 B2B電子商務平台付費用戶、企業網站數量的數字可以得知，中國中小企業的網絡行銷應用水平其實是很低的，而且網絡行銷方式的呈現比較集中的特點，那麼回歸到本文的主題來進行討論。

中小企業主流的網絡行銷方式可歸納為：企業網站建設、網站推廣（更多的傾注於搜索引擎方式）、B2B電子商務平台行銷；除了以上主流企業網絡行銷方式外， 2007年博客行銷、社區行銷等也獲得不少企業主和網絡行銷崗位從業人員關注並應用，另外更多企業主也非常青睞於免費的網絡行銷推廣，如B2B平台大量的免費會員，大量的免費信息發布，這也是國內以書上商友商務軟件、商務快車等信息發佈軟件能夠持續擴大市場的一個原因。

回到上面這位朋友提到的問題，哪個網絡行銷方法更能夠快速讓你獲得訂單，其實這個問題比較難回答，網絡行銷方法與企業個性特點、行業、互聯網行銷不停變化的環境有著非常大的關係。

比如拿我原在的電子行業為例，2001年企業開始從事網絡行銷，2002年網絡實名、百度競價、誠信通、網站搜索引擎優化逐個嘗試，獲得了良好的行銷效果，幫助企業快速實現經營業績提升，而且網絡行銷上的費用投入也非常低，而在今天的互聯網環境下這些方法變得越來越難以快速見效，其中一個重要原因應該說是互聯網市場競爭加劇，網民使用互聯網水平提升，網絡行銷工作越來越專業和講究策略化。

我也查看了這個朋友的企業網站，投放的搜索引擎廣告情況，以及登陸了她的博客，也看了她在社區的活動情況，我總結的情況是：企業網站行銷型不好，表現在企業網站設計的思路、內容的撰寫、必要的獲得客戶信賴的資訊、搜索引擎優化、業務流程等方面，雖然通過搜索引擎競價排名等方式進行了網站推廣，但是網站的流量卻並不大，而網站並沒有針對這些關鍵字廣告的投入設置更好的引導頁面和提升廣告有效轉換的工作。

搜索引擎廣告從關鍵字選擇和廣告詞的描述上缺乏專業性；她也積極的寫博客，但是博客的行銷定位，個人博客與企業博客的關係不清楚，個人覺得博客行銷在於口碑的傳播，在於企業或個人品牌通過博客的形式的一個展示和傳播，與潛在客戶形成一種默化的溝通；那麼在社區裡積極發帖子卻無法清晰定位自己的輪廓，比如說帖子發了很多，跟了很多，卻幾乎都是灌水式的，而即便是發布的主貼也很少與自己所從事的行業有關，這就很難在社區內形成一個品牌或口碑。

通過近三年網絡行銷服務工作的深入，我個人認為在今天的互聯網行銷環境下，企業需要做的不是讓網絡行銷工作人員去嘗試每一種網絡行銷方法，而應該是從企業高層的認識出發，提升企業整體的網絡行銷意識，企業高層領導不僅在口頭上重視網絡行銷，更應該從一定的企業定位、行銷規劃上將網絡行銷納入系統中，企業選擇多個網絡行銷方式應該對該網絡行銷方式做更深入的分析，將多個網絡行銷方式在企業行銷目標規劃下進行整合網絡行銷規劃，提升企業網絡行銷管理水平適應不斷變化的網絡行銷競爭環境。

如網站無法為企業帶來行銷效果需要邀請專業網絡行銷人員進行網站診斷，進行行銷型網站改造，企業開展博客行銷應該需要清楚定位企業的博客行銷需求點，企業自建博客需要進行一些必要的博客行銷知識學習，如果邀請第三方進行博客行銷服務還需要做更多的工作。

eBay是當前眾多的拍賣網站中相當成功的一例。它的行銷思路相當簡單，即拍賣方將物品登記在網站的個人拍賣中心，那些潛在的購買者，也就是網站訪問者根據個人需求或喜好，通過分類目錄查詢並叫價。網站通過從成交價中抽取一定金額的服務費而贏利。去年十二月，eBay搞了一個關於Furby-一種聖誕玩具的網幅廣告活動，顯得格外引人注目。 Richard Rock，eBay的互動媒體部主管，最近就該種利用客戶對某種產品熱衷的心理而獲利的商業模式和市場策略，作了一些闡述。

Richard說：”早在九月上旬，我們就預見到Furby的一系列玩具會成為聖誕節的搶手商品，所以公司特別將市場的重點放在了Furby上。我們特意在網站上製作了Furby的主頁。”他還提到，雖然eBay已經有了從收藏品到電子產品的各類目錄，但為了擴大該次活動的影響，公司特地為Furby增加了單獨目錄和主頁及特定的URL 。預期市場對Furby系列產品會有大量需求，eBay將自己定位在成為Furby的最終買賣提供者。 Richard還說：”客戶對Furby玩具的迷戀增加了我們的市場機遇，Furby的活動使更多的客戶瀏覽我們的網站，使我們有機會將他們轉變為我們網站的忠實客戶。而我們商業的基礎就是這些持續不斷的，樂不思蜀的買賣雙方。要能吸引他們，最重要的一點是我們必須一直提供最搶手最具吸引的選擇。”

吸引Furby的迷戀者瀏覽eBay

為了從Furby的訪問熱潮中獲利，Rock的互動媒體部採用了三種方式來吸引客戶對eBay的注意：
1.通過eBay的站點促銷來吸引更多的客戶瀏覽Furby的主頁

2.通過與現有的廣告合作夥伴擴充協議的方式，即在原有的主要買方搜索引擎上增加Furby的特別網幅廣告和Furby的關鍵字查詢，來吸引更多客戶的瀏覽。這些主要的合作夥伴包括Yahoo, Infoseek, Lycos和Goto.com

3.通過一些大眾化的方法來吸引註意力。 eBay找到了很多”內容導向型”的，即完全談論Furby產品及其市場的個人網址。 Rock提到：”有一個加拿大的十四歲的孩子，他有關於Furby的個人網址便是’Furby社區’最有名的網址之一。與這個孩子有過成功交易的例子不足為鮮。當然，我們也必須與孩子的父母打交道。”正是由於有著這樣的合作夥伴，Rock的部門通過eBay站點的按鈕或文本鏈接，便能輕鬆的達到吸引客戶注意力的目的。

雖然只有少於10%的市場預算被撥給這種個人網站，Rock對其訪問率仍感到十分欣慰。 “任何時候你有了一個目標，它會變得更具成本效率。”但是，雖然點擊率十分高，這些小的網站對吸引訪問者瀏覽eBay仍只是起了很小的作用。
“這主要是因為目前這些小型網站的訪問率仍不高，這些個人網站與擁有高訪問率和大量瀏覽者的網站來比，淨回報率不高。”

對此項活動效果評述

和所有的以客戶熱衷為基礎的活動一樣，Rock說”你在兩天內就能知道該項活動是否成功。你可以在網站上做一個測試，這可能會給你帶來很多驚喜。”如果這樣的市場策略並未帶來訪問率的增加，eBay馬上就能根據現有協議停止該活動。

eBay通過衡量客戶從好奇的單純點擊,到願意註冊個人信息的變化,來評估自己的成功程度。當然，這些用戶包括買方和賣方二者。由於eBay在假期的高訪問率歸因於許多因素，Rock認為”很難說eBay的高訪問率有多少是因為Furby的原因。我們對成功的衡量是綜合考慮的。”不管怎樣，eBay的訪問熱潮比Furby網幅廣告的閃動更為長久。這個月，有十二億頁的網頁被瀏覽，eBay這個拍賣站點的訪問熱潮還將長久延續下去。

經常有人問，某某網站做了什麼什麼，用了什麼黑帽SEO手法，可排名還是很好，為什麼？這種問題很難有明確答案。因為搜索引擎看重的是模式，而不是單一元素。並不是說某網站做了A，就會導致結果B。

搜尋引擎算法通常是在大量數據中尋找一個模式，當網站的模式符合某個框架時，才會產生結果。這種模式通常是需要集合大量數據才能浮現出來的。

對模式的鑑別，做網站的人本身往往因為掌握數據的局限而看不清楚。舉個例子，下面的圖顯示SEO每天一貼的鏈接關係。

做為博客作者，從圖中其實看不出太多信息，一切都看似正常和應該。但是如果我們把距離放遠一點，從更大的範圍審視，就會發現不同的場景，如下圖所示。

當 有更多數據被納入進來後，站在一個更廣闊的範圍看，本博客與很多其他網站的鏈接關係才更清楚的展現出來。哪些網站是鏈接中心？哪些網站是孤島？什麼樣的網 站是與壞鄰居聚集在一起？是否有站群的跡象？當搜索引擎掌握足夠多的數據時，這樣的模式其實是比較清晰的。但單個站長往往掌握不了這些更寬廣的視野。這正 應了一句話，不識廬山真面目，只緣身在此山中。

而且要注意的是，上面的圖顯示的只是鏈接關係。實際上搜尋引擎算法可以把很多 其他因素放在一起。當然形成的就不是二維或三維圖形，而是多維。我們人類最多只能直觀的想像到三維是什麼樣子，多維的我們不能想像出直觀形象。但用數學語 言描述，三維及更多維是一個道理。搜索引擎把很多維的因素聚合起來，從各個角度就能浮現出網站在各種特性的模式，從而給予不同的處理。

就 像前些天所舉的網站被懲罰的例子，就是個典型的模式呈現例子。其中單一元素都不太可能造成網站被懲罰，買個把鏈接，付費評論，不是問題。發幾個垃圾評論， 也不是問題。甚至有的網站放點隱藏文字，也不是問題。但是當所有這些帶有作弊或黑帽特徵的東西都發生在同一個網站或同一堆網站時，這個模式就清晰的呈現出 來了。

單個行為有可能是無心的疏忽，也可能是競爭對手惡意陷害。但以大量數據為基礎的模式呈現出來時，就很難辯解說自己是無辜的。

重要的是模式，這一點不僅適用於鑑別作弊網站，也同樣適用於鑑別權威網站。

2月22號，Google groups裡的一個帖子引起了很多人的興趣。帖子的標題是：Google下降60懲罰。最有戲劇性的不是這個網站確認被懲罰，而是懲罰的原因從網站主自以為的代理劫持（proxy hijack），被發現牽扯出一大堆東西。

這是個賣家具的英國網站，站長發現他的網站被懲罰，Google排名下降40-60位，他認為原因是代理劫持。 （代理劫持指其他人通過代理服務器顯示他的網頁內容，並佔據了本該屬於他的排名位置）

Matt Cutts很少在Google groups裡面回复。不過這次Matt Cutts在2月23號發了一個回复，問站長是不是有不自然的建立反向鏈接的方法。如果有的話，應該特別注意。

Matt還特意舉了個例子，是不是有贊助WordPress模板？當這些因贊助模板帶來的鏈接被檢測到以後，PR和投票權重會被去掉，所以可能造成網站排名下降。

說實話，這個回复讓我心驚肉跳。如果贊助WordPress模板裡面的設計版權鏈接就能導致網站被懲罰，那麼就意味著可以給競爭對手贊助一堆鏈接，然後消滅競爭對手。

當然贊助模板和自己設計模板提供他人使用，還有著微妙的區別。贊助意味著付了費，變成付費鏈接。但如果這就是被懲罰的原因，Google怎麼知道模板是讚助的還是自己設計的？不可能知道。

Matt Cutts的這個回复，讓我一直注意看這個帖子。後來的發展說明設計或贊助WordPress模板本身並不是問題。

這個英國家具網站所贊助的模板，很多是被用在了色情網站上。 Matt Cutts給出了很具體的例子：

隨著討論，這個網站也被發現有個論壇，論壇裡面有很多垃圾內容。站主的辯解是，論壇並不完全受控制。會員的簽名及會員資料頁，很多人留下色情網站鏈接，他也沒辦法。我以前的觀察是，論壇如果不注意刪除這些有問題的東西，會傷害自身網站。畢竟你不能說對論壇完全沒有控制。不過這也不是主要原因。

另外一個Google員工JohnMu在2月27號發了個回复，提醒那位站長除了清理自己的論壇，也應該清理一下這位站長留在其他論壇博客和新聞網站的垃圾評論。這些垃圾評論都是些，我同意，我不同意，頂，諸如此類，大家很熟悉吧？ :-)名字留的當然是關鍵詞。總之是典型的垃圾評論。

看來Matt Cutts和JohnMu說話都比較含蓄，點到即止。 JohnMu的評論讓我意識到，實際情況恐怕和這位站長自稱的完全不是一回事。檢查一下這個站的反向鏈接，發現類似的垃圾博客論壇評論，有大把大把的：

同時我發現幾個很有可能是付費博客帖子，比如這篇：

懷疑其是付費帖子的原因是，這個博客一會兒談助聽器，一會兒說迪斯尼樂園，一會兒說USB硬盤，一會兒又推薦英國家具網站，完全沒主題，誰也不挨誰。而且沒有什麼評論，顯然也沒有什麼人看這個博客。

這就是一個網站被懲罰的大致過程。

經常會在論壇裡看到一些站長投訴，自己的網站無辜的就被懲罰了。仔細看下去，研究一下被處罰網站，往往會發現和這個案例很相近的情況。站長覺得是別人劫持他的站，不過站長偏偏忘了提有付費鏈接，也忘了提曾經在別人那兒發垃圾鏈接，還忘了提有付費博客帖子。總之，一切可疑的SEO手法都忘了提。再查查，沒準有隱藏文字也不奇怪。

其實適當做做SEO，留幾個博客評論什麼的，無傷大雅。但如果這些走在邊緣的東西全用上，你就很難辯解說是無辜的了。

SEO不是數學，大部分地方沒什麼精確性。 SEO更靠近是門藝術，很多時候是靠著說不清道不明的直覺和經驗，同時邏輯及細節也很重要。

舉兩個最近幫人看的網站診斷案例。

一個朋友的網站，莫名其妙的在搜索引擎中消失了。以前收錄正常，不知從什麼時候開始，網頁越來越少直到完全消失。

我看了一下網站，就是一個簡單的個人網站。邏輯告訴我，商業性網站作弊被K的可能性往往不小，個人網站作弊可能性微乎其微，沒有利益驅動，根本不值得這麼做。網站不被收錄，除了被K，要么就是robots.txt文件禁止抓取，或服務器設置禁止蜘蛛抓取。

從現象來看，我的直覺是robots文件有問題。可是打開robots文件看了看，實在看不出什麼問題，是很簡單的允許所有搜索引擎抓取。 Robots文件裡多一個斜杠少一個斜杠，天差地別，所以我瞪大了眼睛仔細看，確實看不出什麼問題。

這 時細節要發揮作用了。我用線上robots文件驗證工具查了一下，三個工具有兩個工具顯示文件最前面多出一個莫名其妙的問號，就像英文電腦沒裝中文字體打 開中文網站時看到的那種問號。直接在瀏覽器打開robots文件，或者對方把文件傳給我，用編輯軟件打開，都看不到這個問號。

經過簡單對話，發現這位朋友使用的是Windows Vista操作系統。以前就听說過Windows Vista系統有時候在處理文字時編碼會有問題。不知道什麼原因。不過結果是robots文件編碼可能出現問題，搜索引擎抓取後產生錯誤理解，結果不抓取網頁。

我在我的電腦裡把文件重新存一遍，傳給對方。對方不打開不編輯，直接上傳網頁空間，幾天后，抓取開始正常。

另一個出現問題的是英文網站。在Google搜關鍵詞，排名三天兩頭在第一頁到四五頁之間跳來跳去。但是在Google.cn排名穩定。因為是英文站，所以在Google.cn的排名毫無意義。

邏 輯告訴我，這和網站語言或服務器位置有關。看了看網站，是純英文，沒有中文字，服務器在美國。檢查了一下網站的反向鏈接，有大量的中文網站鏈接。所以初步 判斷，這些鏈接被判斷為有垃圾嫌疑。但是有很多英文網站其實都有大量垃圾中文鏈接，就算排名很差，但並不會出現這種現象。

我的直覺告訴我，雖然和大量中文網站為伍，但不至於被懲罰，而且懲罰也很少見到這種現象。

看 網站頁面看不出什麼。突然發現一個細節。在Google.com，這個網頁的排名旁邊寫著”Translate this page” （翻譯此頁），這是個很奇怪的現象。我的電腦是英文系統，用的是Google.com，英文網站的英文關鍵詞排名，不應該出現翻譯此頁這個鏈接。這說明 Google是把這個網頁當成中文網頁了，所以在Google.cn中排名穩定，但是在Google.com中跳來跳去。

再仔細看網站，確實沒有中文。打開CSS文件發現，定義的字體中有中文字體。建議對方把中文字體刪掉。過一段時間後，問題解決，Google.com中排名穩定在第一頁，當然Google.cn的排名跑後面去了。

這兩個案例都是網上的朋友在問了很多專家高手都找不出原因後，通過MSN問我。我估計專家高手們可能想得太複雜，往作弊啦，懲罰啦等方向分析去了，卻忽略了簡單的邏輯和直覺。