◎到底誰在觀看與點擊網絡廣告

廣告，彷彿是媒體與廣告主聯合起來操弄消費者的藝術，然而卻日漸不適用於這個年代。由網絡領頭的互動式媒介興起，主動權回歸消費者手上，讓引起消費者註意這件事情越來越困難。

筆者幾乎在每場關於網絡營銷的演講上面都會對聽眾做調查：最近半年內有點擊過網絡廣告的人請舉手？偌大的講堂往往舉手的人寥寥可數。這也難怪門戶網站的首頁廣告點擊率僅剩千分之一不到。

試試看回想自己的行為，你最近半年內有沒有點擊過任何網絡廣告。或者，有沒有認真的注意到網頁上某個區塊存在某則網絡廣告，即使你沒有點擊他？試著以這樣的問題問問你周圍的人。

如果你不看，我不看，他不看，請問到底是誰在看？對於這樣的現象，筆者的觀察可以總結為一句簡單的話：「會觀看網絡廣告的人都是一群特殊的人」。筆者每每下這個結論時，聽眾往往回報以會心一笑。

是的，會看網絡廣告的人天生就是會看，他的體內有一種因子，讓他注意到網頁上的廣告，進而點下去。此外，本身從事廣告營銷工作的人也會看，這是基於職業習慣，與喜好無關。其他人，不看就是不看。

◎依效果付費：競價排名廣告

點擊率僅剩千分之一的網絡廣告，目前的救星就是競價排名廣告。這個撐起Google主要營收的廣告方式是網絡史上重大發明。廣告的播送與網絡用戶搜索的關鍵字相關聯，將廣告點擊率提高到5%甚至更高。

傳統網絡廣告之所以點擊率低，是因為廣告內容大半與網絡用戶瀏覽該網頁的意圖無關。而切分頻道的方式雖然可以較為精準鎖定用戶（例如在科技頻道做3C商品廣告），但依然遠不及競價排名廣告的精準。

競價排名廣告所帶起的風潮也說明了：效果，才是廣告主最終所要的。品牌建立很重要，但是否需要透過網絡來進行，或是否主要由網絡來進行是另外一個問題。品牌的累積也並不僅是多次廣告的累積而已。

唯有能夠正面迎向這樣需求的企業，能大受網絡用戶與廣告主的青睞。然而，這並不意味著傳統的網絡廣告型態會消失，他依然會維持一定份額，但其份額大幅遭受競價排名廣告侵蝕卻是事實。

根據美國互動廣告局（Interactive Advertising Bureau, IAB ）所公佈的2005年北美網絡廣告營收報告顯示，搜索引擎競價排名廣告佔全年網絡廣告市場營收達41%，比去年的39%小幅成長，趨向穩定。

◎轉向渠道：依實際成交付費

競價排名廣告的最大特色，就是按照實際網絡用戶點擊的次數來計費。而每點擊一次需要付多少錢，以及廣告顯示在網頁上的排名，則由廣告主經過公開的市場競價來決定，價高者得到好的版位。

然而這並非廣告主真正想要的。廣告主始終沒有放棄「依照實際成交次數來付廣告費」的想法。點擊競價排名廣告而來到廣告主網站的訪客，並不一定會達成廣告主想要的效果，例如購買商品，註冊成會員等。

充滿創新精神的Google，已經打算迎合這樣的呼聲，開始進行類似實驗。您可能會注意到，有些網站上刊登了瀏覽器FireFox或者Google的Picasa相片管理軟件下載廣告。

這些廣告都是必須要網絡用戶下載後完成軟件安裝才會計費的（使用者免費，Google會支付費用給網站經營者）。廣告播放不算錢，廣告點擊不算錢，唯有下載者完成軟件安裝才算數。

同樣的方式還可以擴大到購買某商品才算錢，完成會員註冊才算錢，訂閱電子報之後才算錢等等。此種方式無疑讓網絡廣告從講究曝光的媒體特性轉向更講究實際成交的渠道特性邁進。

◎並不會全面取代傳統網絡廣告

此種廣告方式可能並不盡然適用於任何商品，正如同並非任何廣告或商品都適合以競價排名廣告的方式進行一樣。而可預見的是每次成交所需支付的廣告費用必然較傳統購買曝光次數或者點擊次數為高。

事實上點擊率與轉換率（廣告點擊次數除以實際成交次數）之間本就存在某種常態比例關係，廣告主與廣告銷售者兩者都不吃虧。最後的關鍵會在廣告主所處行業是否利潤豐厚，足以支付較高的成交廣告費。

未來，傳統網絡廣告，競價排名廣告，依照實際成交而付費的廣告，多種方式都會並存在網絡上。天下沒有最好的廣告方式，只有最適合自己的廣告方式。不論如何，選擇變多了對廣告主來說都是好事。

關鍵詞分析不是公司部門悶頭開會，你一個我一個討論出來的。沒人比你更了解你的生意，但你並不一定了解這個市場，尤其是網絡市場。

關鍵詞分析也不是研究競爭對手網站，從中“導出來的”。適合“他”的關鍵詞並不一定適合你。

儘管你與競爭對手如此相像，但這畢竟是“兩條河”。產品和服務可能高度重疊，可公司不一樣，公司裡的人不一樣，公司的資源不一樣。

關鍵詞分析不僅僅是查找主要關鍵詞及其相關關鍵詞、相似關鍵詞甚至是語義關鍵詞，更是要對所有得到的關鍵詞進行分類，形成優先隊列。

這個優先隊列如何產生？

KEI是個好方法。

KEI是Keywords Effectiveness Index的縮寫，意指關鍵詞效率指數。

KEI =關鍵詞PPC競價*關鍵詞查詢數/關鍵詞搜索結果數

KEI反映了關鍵詞的市場價值、用戶需求量和網絡競爭激烈程度。

KEI大小與你取值方法有關，譬如關鍵詞PPC競價是什麼搜索引擎的最高競價還是平均競價，這個關鍵詞競價是寬匹配還是精確匹配等等。

KEI的絕對值並不代表什麼，可是KEI大小將關鍵詞重要性一一對應起來，形成了隊列。這是我們所期待的。

關鍵詞分析還沒這麼簡單。

我們還必須考慮關鍵詞的廣告主數量，因為這更能反映市場的認同。參與某一關鍵詞競價的廠商越多，此關鍵詞的市場認同越大，您越需要關注。

我們還必須考慮自身因素。一個高KEI的關鍵詞可能有大的搜索結果數。搜索結果數大到一定程度將意味著此關鍵詞成為熱門關鍵詞，競爭此關鍵詞有一定的門檻，你能越過去嗎？譬如，

*你網站需要有5K以上的網頁數；
*你網站需要有4小時的更新頻率；
*你網站首頁PR需要5以上；
*你網站網頁duplicate比例不能高過5%；
* 。 。 。

是的，我們說的是知己知彼、量力而行的問題。

找到有效的市場認同的有商業價值的關鍵詞並形成隊列，這是關鍵詞分析的第一步。從隊列中進一步遴選，繞開競爭，找出自己有能力競爭的適合自己的關鍵詞才是我們關鍵詞分析的最終目的。

關鍵詞情況隨時間改變而變化，關鍵詞分析還需要定時段經常分析。

关键词的研究和选择是搜索引擎营销活动中至关重要的一步。众所周知，大多数人在网上寻找信息都是从搜索引擎开始。我们都是通过输入关键字段来寻找想要的信息。目前，大多数人搜索时使用平均2-5个关键词。

因此，选择恰当的关键词对于优化网页内容变得越来越重要。因为搜索引擎主要提供与关键词有关的内容，比起那些没有用适当的关键词来描述其产品或服务的网站，网页上如果有相关的关键词该网站的排名会更靠前。

1、站在客户的角度考虑

潜在客户在搜索你的产品时将使用什么关键词这可以从众多资源中获得反馈，包括从你的客户、供应商、品牌经理和销售人员那里获知其想法。

2、将关键词扩展成一系列短语

选择好一系列短语之后，可用网络营销软件对这些关键词组进行检测，软件的功能是查看你的关键词在其它网页中的使用频率，以及在过去24小时内各大搜索引擎上有多少人在搜索时使用过这些关键词。

最好的关键词是那些没有被滥用而又很流行的词。

另一个技巧是使用罕有的组合。有效关键词指数（Keyword Effectiveness Index：KEI）将告诉你所使用的关键词在它的数据库中出现的次数和同类竞争性网页的数量。寻找那些可能对你的网页起作用的关键词。KEI值越高，意味着该词越流行，且更少竞争对手。KEI达到100分就不错了，超过400分可谓极佳。注意只使用能够描述你的产品的关键词。

3、进行多重排列组合

改变短语中的词序以创建不同的词语组合。使用不常用的组合。组合成一个问句。包含同义词、替换词、比喻词和常见错拼词。包含所卖产品的商标名和品名。使用其它限定词来创建更多的两字组合，三字、四字组合。

例如，如果你的关键词是宽带，你可能遇到象数字宽带、数字无线宽带、无线数字宽带，宽带加速、宽带新闻、数字无线宽带新闻，数字无线通讯，等等词组。如果关键词是软件解决方案，不妨试一试流量分析软件解决方案，流量分析报告，流量报告工具，B2B软件解决方案，电子商务软件解决方案，等等。需要注意的是关键词组不一定要有意义，虽然在你进行组合时，它们必须具备相关含义。

4、使用专业概念词汇以限定来访者

明确你的关键词组的概念，如电子商务软件。要做到够明确专业以使词组不至于太宽泛，如电子商务软件解决方案，电子商务安全解决方案， B2B电子商务软件，等等。

原則一：範圍要適中

切忌好高騖遠，我的一個客戶，做了個二手手機的網站，硬要把關鍵詞“手機”做上去。我不推薦這樣做，因為“手機”這個關鍵詞的範圍太廣，用戶搜索這個關鍵詞的時候，可能要找的是手機遊戲，或者手機鈴聲，或者手機電影，或者某一款手機等，真正要找二手手機的用戶非常少。

當然範圍也不能太窄，就拿上述“二手手機網站”來說，你也不能把“武漢二手諾基亞手機交易”這樣的關鍵詞設為主關鍵詞。

範圍應該適中，你可以把二手手機、香港二手手機等關鍵詞作為您的主關鍵詞，這樣的關鍵詞會給你的網站帶來非常有效的流量。

原則二：競爭度要適中

如何你想短時間內見效，最好不要把競爭程度非常激烈的關鍵詞作為主關鍵詞，這些關鍵詞要想在搜索引擎中獲得好的排名，是非常不容易的，並且你要有足夠的時間和耐性。

你應該選擇一些競爭度適中的關鍵詞，這些關鍵詞不僅容易排名，而且花費的時間也不會很多。

原則三：符合用戶搜索習慣

你的關鍵詞要符合用戶的搜索習慣，不要把一些大家都不知道的、也許只有你才能明白的關鍵詞作為主關鍵詞。也不要把你自以為用戶都比較關注的詞作為關鍵詞，實際上，在沒有清楚分析和調查之前，最好不要這麼做，也許用戶根本就不會關注這些關鍵詞。

要弄明白用戶更容易以那些關鍵詞搜索相關內容，比如“二手市場”，有的人會搜索“跳蚤市場”，“關鍵詞”，有的人會搜索“關鍵字”，等等！

原則四：網站相關

這是最主要的一條，你的網站是做“電腦”的，但是關鍵詞卻是“手機”，你的網站是“交友網站”，但關鍵詞卻是“免費電影”。

關鍵詞應該和網站內容相關，相關的關鍵詞不僅對用戶是一個正確的引導，也給搜索引擎留下一個好的印象，更是讓你網站成為一棵常青樹的必備條件。

原則五：流行度較好的

有一些關鍵詞，看起來非常符合用戶搜索習慣，範圍和競爭度也比較適中，也和網站相關，但還有一點還需要注意，就是這個關鍵詞的流行度。流行度，通俗地講，就是用戶的關注程度，對於用戶不關注的關鍵詞最好不要選。

每一個做網站的人都很關心自己的站點在搜索引擎中的表現,尤其是做SEO的基本上每天都會查詢網站的收錄情況、關鍵詞的排名等數據。保持網站的搜索引擎收 錄量、保持和提高網站關鍵詞的排名是很多站長的目標，並且為這些目標採用各樣的措施或者到處求醫求藥。事實上，我們也都知道搜索引擎中的任何數據都是在變 化的，收錄的增減或者排名的上下都是正常的事情，過分的擔心和在意都是多餘的。但是作為站長，我們可以在網站自身上下功夫，減少網站上被搜索引擎認為不適 合或者會給網站扣分的因素。排除這些影響網站排名和收錄的隱患後，搜索引擎如何變動也不在你的能力之內了，而且那時候估計你的排名和收錄也不會有太多的波 動。

Eric Enge在最新一篇採訪Google工作人員Adam Lasnik的文章總結中指出一般影響網站收錄排名的隱患因素有17條。這些隱患因素影響著很多站點在Google中的收錄情況。如果你的站點有以下的問 題，也應該盡量修復或者優化，對於網站的Google表現應該是有好處的。

1. Too large a percentage of your links are reciprocal
網站鏈接很大一部分是互惠鏈接。互惠鏈接在Google中的權值已經越來越小了，而且如果網站上太多的互惠鏈接肯定會給Google等搜索引擎不良印象。

2. Lack of high quality inbound links
缺乏高質量的導入鏈接。高質量的外部鏈接對於提高網站的權重和信任度有很高的作用。如果網站缺乏高質量外部鏈接，可能Google會認為這個站點缺乏質量以及權威度。

3. Too large a percentage of your inbound links are not relevant to your site topic
大部分的外部鏈接與你的站點缺乏相關性。在搜索引擎優化過程的外部鏈接建設中，鏈接的相關性是很被重視的。

4. No outbound links
沒有導出鏈接。沒有導入鏈接會影響網站評分，同樣一個站點如果沒有導出鏈接的話，那也是有問題的。試想下一個閉關鎖國的網站又怎麼會是什麼高質量的網站呢？

5. Outbound links to poor quality sites
鏈接到低質量網站。鏈接到低質量站點甚至一些垃圾站點都會嚴重影響網站在google中的表現，甚至可能遭到被K的懲罰。

6. Too large a percentate of your outbound links are Nofollowed (note: does not apply to blog comments and forums, where this expected behavior)
大部分的導出鏈接被加上Nofollow屬性。 （此條對博客評論和論壇不適用，這些地方應該都加上Nofollow的。）

7. No coherent topic for your site
網站缺乏連續的話題。網站內容的連續性在google中也很重要。什麼都談什麼都有的網站必然不會是個精品網站，而且其原創率必然很受懷疑。

8. Too large a percentate of your pages with duplicate content
過多的網頁都是重複內容。雖然有人說複製內容不會影響到網站的關鍵詞排名和收錄，但是過多的重複內容肯定不是什麼好事。如果你使用的是wordpress程序，可以看看我的wordpress seo來避免wordpress複製內容的出現。

9. Too large a percentage of your pages with minimal content
太多的頁面都缺乏內容。 （這個翻譯的可能不准確？）短篇幅的文章必然涉及到內容質量高低的問題。每個頁面都是幾句話內容就結束，並不是一個高質量網站的表現。

10. Titles are duplicated
標題重複。應該來說注意SEO的人都不會犯這樣的低級錯誤了。

11. More than 5 keywords metatags on your pages
meta keywords列表裡超過5個關鍵詞。 （！應該很多網站的meta keywords裡都是設置比較多的關鍵詞的吧，尤其是首頁。）

12. Meta descriptions are the same on every page
每頁的meta description都是相同的。相同的meta描述也不是個SEOer會做的。 wordpress的meta優化可以參考這里和這裡.

13. Image alt tags that are way too long
圖片的alt標籤太長。對於圖片的alt描述幾個詞語就足夠了，過多的描述可能是堆砌關鍵詞的表現。

14. Keyword stuffing
關鍵詞填充。這個沒什麼好說的。要注意頁面的關鍵詞比率，但是也不用太刻意。

15. Hidden text, or almost hidden text
隱藏文本或者類似隱藏文本。隱藏文本在幾大搜索引擎中都是絕對被K的理由。我個人理解的類似隱藏文本應該是使用背景色的文本。

16. Hidden Links, or almost hidden links
隱藏鏈接或者類似隱藏鏈接。這個在Matt Cutts的一篇文章中也有描述。簡單的說就是不要讓用戶分辨不出你的鏈接而誤點。

17. Web server downtime too high
太多的down機了。網站和服務器的穩定對於網站被搜索引擎收錄以及關鍵詞排名都是很重要的。所以要選擇一個合適的服務商。

影 響網站在搜索引擎中的表現的因素肯定不只是這些,還可以參考下影響搜索引擎排名的因素這篇文章。作為一個站長，或者說希望網站有較好表現的站長都是應該注 意這些因素的。如果網站中涉及到了搜索引擎懲罰規定的，那基本就不用去考慮網站的關鍵詞表現了。防微杜漸，把好網站自身的質量關，避免網站隱患的存在才是 網站立足搜索引擎的基本。